Как продать интернет-магазин и передать сайт, домен и кабинеты

Интернет-магазин продают по ориентиру 12–20 месяцев чистой прибыли собственника; эту вилку protasovbroker.ru использует для интернет-магазинов и продавцов на маркетплейсах. Магазин, который после всех удержаний и рекламы приносит владельцу 610 тыс. ₽ в месяц, по расчёту стоит 7,32–12,2 млн ₽ (условный пример). Покупатель опустит его к нижней границе, если больше 30% продаж идёт из одного канала или все доступы держит в руках сам владелец.

Владельцу онлайн-магазина продажа кажется сложнее, чем владельцу точки на улице: товар лежит на складе, а сам бизнес живёт в паролях и кабинетах. Решение, от которого зависит цена, принимается до первого показа: какие активы вы передаёте, в каком порядке и как эта передача связана с получением денег.

Владелец интернет-магазина продаёт набор активов и доступов

Покупатель интернет-магазина получает домен и сайт, кабинеты на маркетплейсах с карточками товаров и историей продаж, рекламные аккаунты, системы аналитики, базу клиентов, договоры с поставщиками и складом, остатки товара. Каждый из этих активов где-то зарегистрирован и на кого-то оформлен, и у каждого свой порядок перехода к новому владельцу.

Форма сделки бывает двух видов. Если магазин работает через ООО, покупатель может купить долю или 100% долей у нотариуса: кабинеты и договоры оформлены на компанию, меняется её участник.

Нужно ли после этого обновлять данные в кабинетах площадок, уточняют в их поддержке. Если магазин оформлен на ИП, продаются активы по отдельности, и каждый переоформляют на юрлицо или ИП покупателя. Второй путь дольше, потому что зависит от правил каждой площадки и регистратора. Общий порядок продажи разобран в пошаговом плане для собственника.

Оценка интернет-магазина начинается с окупаемости 12–20 месяцев

Условный пример посчитан по той же формуле, что и расчёт ориентира стоимости на главной: магазин товаров для дома, свой сайт и два маркетплейса, выручка 4,8 млн ₽ в месяц. Собственник сам ведёт рекламу и закупки.

Разброс в 4,88 млн ₽ объясняется тем, насколько магазин переживёт смену владельца. Подробно оценка для продажи разобрана в статье о том, как посчитать стоимость бизнеса, которую примет покупатель.

Чистая прибыль собственника магазина после возвратов и рекламы

Выручка интернет-магазина обманчива. Из неё уходят закупка товара и удержания маркетплейсов. Дальше вычитают логистику с хранением, возвраты, рекламу внутри площадок и вне их, зарплаты и налоги. Покупатель возьмёт выплаты маркетплейсов на расчётный счёт и сравнит их с отчётами площадок, а возвраты посмотрит помесячно. Если реклама в последние месяцы росла быстрее продаж, он пересчитает чистую прибыль собственника по свежим цифрам.

Один канал больше 30% продаж сдвигает цену вниз

Рабочее правило protasovbroker.ru: один клиент больше 30% выручки тянет цену вниз по вилке. Для интернет-магазина тот же риск создаёт один маркетплейс или один рекламный источник. Смена алгоритма выдачи или правил площадки бьёт по такому магазину сразу, и покупатель это закладывает. Если 45% продаж приходится на одну площадку, а остальное делят сайт и второй маркетплейс, расчёт сместится ближе к 12 месяцам.

Как оценить интернет-магазин при продаже

Интернет-магазин при продаже оценивают через окупаемость: чистую прибыль собственника в месяц, посчитанную за вычетом рекламы и всех удержаний площадок, умножают на 12–20 месяцев, это ориентир protasovbroker.ru для онлайн-торговли. Магазин с 610 тыс. ₽ в месяц попадает в 7,32–12,2 млн ₽. Ниже по вилке его сдвигают зависимость от одного канала больше 30% продаж и владелец, который сам ведёт рекламу и закупки.

Цифры магазина покупатель сверит с кабинетами и выписками

Скриншот из личного кабинета покупатель доказательством не считает. Он попросит доступ на чтение к аналитике сайта и к отчётам маркетплейсов, а выплаты площадок сверит с банковскими выписками. Потом сравнит закупки у поставщиков с проданным количеством, чтобы увидеть, сходится ли остаток на складе. Отдельно он посмотрит штрафы и ограничения кабинетов за последний год.

Выгрузки из кабинетов и банка сводит бухгалтер магазина или бухгалтер нашей команды, а брокер заранее даёт перечень того, что выгрузить; учёт за собственника он не ведёт. В итоге получается таблица по месяцам, где выручка из кабинетов совпадает с поступлениями на счёт, а разница объяснена удержаниями и возвратами.

Что покупатель проверяет в интернет-магазине

Покупатель интернет-магазина проверяет, совпадают ли продажи в кабинетах маркетплейсов и аналитике сайта с поступлениями на расчётный счёт за 12 месяцев. Затем он смотрит структуру каналов и долю крупнейшего, возвраты и рекламные расходы по месяцам, штрафы и блокировки кабинетов. Последний блок проверки касается передаваемости: на кого оформлены домен и кабинеты с рекламными аккаунтами и как каждый из них перейдёт к новому владельцу.

Список активов к передаче составляют до задатка

Список активов нужен раньше, чем покупатель. По нему юрист проверит, всё ли можно передать, а покупатель увидит, что именно получит.

По домену порядок прописан в правилах регистрации доменных имён .RU и .РФ (раздел 6, ред. от 21.04.2026). Администратор подаёт регистратору письменную заявку, а покупатель заключает с регистратором договор и подтверждает согласие. Право считается переданным с момента изменения сведений в реестре, и при истёкшем сроке регистрации передать домен нельзя. Перед сделкой порядок сверяют у своего регистратора, потому что правила обновляются.

С маркетплейсами сложнее. Отраслевое издание в 2023 году сообщало, что Ozon разрешил ИП и ООО переносить карточки товаров между аккаунтами. Действующий порядок этой и других площадок запросите в их поддержке до задатка и узнайте, что сохранится при переносе. Если магазин продаётся вместе с ООО, вопрос переноса часто отпадает, потому что кабинет оформлен на компанию; нужны ли изменения после смены участника, уточняют у площадки.

Зависимость магазина от собственника убирают до выхода на рынок

В интернет-магазине зависимость от владельца прячется в телефоне. Коды подтверждения приходят на его номер, рекламу настраивает он сам, лучший поставщик работает по личной договорённости. Покупатель видит это на первой встрече и считает, сколько будет стоить заменить владельца и что сломается, пока замена учится. Эта поправка часто оказывается самой крупной в расчёте.

Похожую задачу в нашей практике решали на онлайн-сервисе. IT-сервис по подписке для компаний продавали за 21 млн ₽, а весь продукт держался на одном разработчике. До выхода на рынок подготовили документацию и подключили второго разработчика; сделка по практике заняла 74 дня. Для интернет-магазина рецепт похожий, только вместо кода описывают рекламные кампании и порядок закупок.

Что сделать до показа:

• перевести доступы к кабинетам, рекламе и аналитике на рабочие почту и номер компании;
• описать настройки рекламы и порядок закупок так, чтобы менеджер мог работать по ним без вас;
• переоформить устные договорённости с основными поставщиками в договоры;
• передать часть ежедневной работы сотруднику или подрядчику и показать результат за два-три месяца;
• собрать пароли и права доступа в одну таблицу, которую получит покупатель при передаче.

Подготовка занимает недели и идёт параллельно с работой магазина.

На карте ниже риски интернет-магазина разложены по вероятности и цене ошибки. Дороже всего обходятся зависимость от одного канала, кабинет, который нельзя передать без переоформления, и домен, оформленный на постороннего человека, например на разработчика сайта.

Доступы переключают по шагам вместе с расчётами

Деньги и доступы связывают одной схемой, чтобы снизить риск для обеих сторон. Покупатель вносит цену на аккредитив, в банковскую ячейку или на эскроу-счёт. Продавец получает деньги после того, как домен, кабинеты и аккаунты переоформлены и покупатель подтвердил доступ. Порядок и список подтверждающих документов записывают в договор; что важно продавцу в каждом разделе такого договора, разобрано в статье о договоре купли-продажи бизнеса.

Последовательность обычно такая. До сделки покупатель получает доступ только на чтение к аналитике и отчётам. После подписания и внесения денег продавец подаёт заявку регистратору домена и запускает переоформление кабинетов. Затем передаются рекламные аккаунты и хостинг вместе с почтой, после чего меняются все пароли. После подтверждения доступов банк раскрывает аккредитив. Кредит или лизинг, если они есть, обозначают сразу и встраивают в эту же схему.

Как передать интернет-магазин новому владельцу

Интернет-магазин передают новому владельцу по списку активов: домен через заявку регистратору, кабинеты маркетплейсов по правилам каждой площадки, рекламные аккаунты, хостинг, аналитику и почту сменой владельца и паролей. Деньги покупатель вносит на аккредитив, в ячейку или на эскроу, а продавец получает их после подтверждения доступов. Порядок фиксируют в договоре, и там же записывают переходный период, когда прежний владелец передаёт поставщиков и настройки рекламы.

В онлайне после сделки передают в основном знания. Новый менеджер получает описание рекламных кампаний и условия закупок, а к ним список типичных сбоев на площадках, а первые недели может звонить прежнему владельцу с вопросами. Сколько недель и сколько часов в неделю длится такая поддержка, записывают в договор.

Закрытая продажа магазина без адреса сайта

Конкурент, узнавший о продаже, может скопировать ассортимент или переманить поставщика, а постоянные клиенты магазина насторожатся. Описание для покупателя готовят без адреса сайта и названия магазина: категория товаров, каналы и их доли, выручка, чистая прибыль собственника, запрашиваемая цена, число сотрудников, причина продажи.

Скриншоты кабинетов обрезают так, чтобы по ним нельзя было найти магазин. Адрес сайта и доступ на чтение получает покупатель, который подписал соглашение о неразглашении (NDA) и подтвердил, что деньги на сделку у него есть.

Больше материалов о продаже онлайн-торговли собрано в разделе блога об интернет-магазинах и маркетплейсах.

Частые вопросы

Можно ли продать магазин на маркетплейсе без отдельного сайта

Магазин на маркетплейсе без собственного сайта продают, но покупатель оценивает его строже: весь поток зависит от одной или двух площадок, и порог в 30% продаж из одного канала здесь превышен почти у каждого такого магазина. Цену поддерживают история кабинета без штрафов, понятный порядок передачи кабинета или продажа вместе с ООО, на которое оформлен кабинет, и договоры с поставщиками.

Что делать с почтой на домене магазина

Почту на домене магазина передают вместе с доменом и сайтом, но до этого из неё убирают личную переписку собственника и проверяют, на какие ящики зарегистрированы кабинеты и сервисы. Если кабинеты привязаны к личной почте владельца, их заранее переводят на рабочий адрес. Пароли меняют в день передачи, после подтверждения доступов покупателем.

Что делать с рекламными аккаунтами при продаже

Рекламные аккаунты интернет-магазина передают по правилам каждой рекламной системы: меняют владельца или выдают покупателю права администратора, а прежние доступы закрывают. Перед сделкой проверьте, на кого оформлен аккаунт, есть ли на нём остаток денег и кто ещё имеет доступ. Подрядчиков, которые вели рекламу, предупреждают о смене владельца в день передачи.

Подготовку магазина начинают со списка доступов

Первый шаг продавца интернет-магазина занимает один вечер: выписать все активы, указать, на кого оформлен каждый и у кого есть к нему доступ. Этот список покажет, что можно передать сразу, что придётся переоформить и где магазин держится на вас лично. Следом бухгалтер собирает сверку кабинетов с выписками за 12 месяцев, и с этими двумя документами уже можно говорить о цене с покупателем.